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日活超900万,一度被唱衰的「快看漫画」,到底经历了什么?

市场部网 2018-12-05 16:32:06

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文 / 江小欢  图 / 快看漫画

微信:怒马(ID:noo-mark)


在相对小众的漫画领域,快看漫画如何做到疯狂式增长的?


从2014年12月的宣传文《对不起,我只过1%的生活》起步,到2017年1月宣布完成2.5亿人民币的c轮融资,估值攀升至15亿,陈安妮所创建的快看漫画只用了两年零一个月的时间。


APP上线24小时内,下载量突破30万。成立不到3年,累积1亿用户,APP日活超900万。在相对小众的漫画领域,快看漫画如何做到疯狂式增长的?


接下来我从用户运营的框架分析了快看漫画的成功原因。


第一阶段:拉新


运营要点:吸引注意、产生好奇、形成关注


方法一:事件营销


2014年12月13日,陈安妮在其微博发表:“对不起,我只过1%的生活”的微博长图文,借机推出她的产品快看漫画APP,并借助各大微博大V帮其转发,在微博与朋友圈上迅速发酵走红。



那这个事件营销能够迅速引爆有哪些原因呢?我的分析如下:


1)精准定位目标客户群体

关注陈安妮的人大部分都是喜爱漫画的人,而这篇漫画说的刚好就是漫画作者,所以特别容易打动用户,让用户心甘情愿做帮其传播;


为陈安妮转发的微博大号大部分是漫画作者,粉丝用户的匹配度极高,扩散效果自然比普通用户的效果要好。


2)找对了目标市场的刚需

随着智能手机的发展,大部分在PC上看漫画的朋友会转移到手机上,但是传统PC版面用户体验极差(画质不高清,尺寸不匹配等),而快看漫画正好解决了用户这个痛点;


得益于ACG市场的日渐繁荣,喜爱漫画的人比以前多了很多,市场发展的潜力巨大;


喜爱看漫画的人大部分是8090后的人,这代人正是互联网的主力军,这代人在互联网有更大的发声权/话语权;


与传统漫画平台如“有妖气”、“腾讯动漫”聚焦的男性漫画用户群体不同,快看漫画把眼光放在了女性,白领这一市场上。


3)引发集体共鸣的优质内容

自古以来,“梦想”类的鸡汤,均容易引起大众的共鸣,因为大部分人都处于一个有梦想而求不得的状态,成功总是属于少数,这几乎可以说一个普世的真理,所以特别容易让用户理解与代入,进而引发共鸣;


条漫的形式非常便于这个碎片化阅读的时代;


“1%的生活”标题特立独行,以自己的真实故事为例子具有说服力且情感真挚,这都是构成优质内容的关键。


4)二次传播的发酵

条漫被疯转之后,安妮抓住时机接受了各式各样传统媒体的采访,从网媒转移到纸媒,甚至是电视台,事件呈现现象级传播。突然想起最近很火的百雀羚广告,听说广告火了之后PR团队拒绝采访,错过了二次传播的好时机。


方法二:多渠道曝光


除了以上的事件营销,如何做到快速曝光?


1)邀请漫画作者入驻快看漫画APP,让他们在自我渠道上宣传快看漫画,通过他们的知名度与影响力扩大产品的传播;


2)作为产品的CEO安妮积极参与各种商业活动,通过提高自己的曝光度来提高自有品牌的知名度与曝光率。


我们来看看,通过这些方法,快看漫画在产品初期取得的运营成效:


微博推出后,24小时内达到超6000万的阅读量,微博转发超45万次,有超过30万的用户下载了快看漫画APP。在三个月内拥有200万的用户量。


无疑,事件营销的成功是快看漫画累积第一批种子用户的关键。但是,我们也不能忽略,在这次事件背后,快看漫画出现的一些问题:


漫画版权问题没有处理好,被质疑盗用APP创意,这些都让安妮陷入了信用危机,间接导致品牌声誉度受损;


产品刚推出的时候只有ios版本,没有安卓版本,容易流失了一部分的用户群体。


第二阶段:留存


运营要点:内容、活动、多手段


获取了第一批用户之后,如何让他们留下来?他们用了以下运营手段:


内容


▲快看漫画旗下作品:《复仇高中》


1)培养新晋的漫画作者为其提供内容,保证原创内容的来源;


2)与国内的知名漫画作者签订合作,以保证内容的优质;


3)启动30万元正版计划,鼓励喜爱漫画的作者投稿,以挖掘更多具有潜质的漫画创作者;


4)设置了热门漫画排行榜,鼓励作者创造出更优质内容;


5)在APP初期内容不足的情况下,推出了星座,美食,轻小说等专栏,满足目标群体的口味。


活动


▲重庆签售会现场


1)定期在APP/微博上举行留言送礼活动,用福利留住用户的同时,也加强与用户的交流与沟通;


2)举行线下作者见面会或者签售活动,满足用户与作者零距离交通的想法;


3)定期进行调研测试,分析目标群体的特性(包括基本信息,兴趣爱好,行为偏好),做用户画像


商务合作


▲与各大商城合作,举行漫画展


再来看看它们的成效:


1)在进行了以上手段后,快看漫画半年多时间内,已经拥有超过150位签约作者,发表超过1000篇原创漫画,逐步解决了内容严重不足的问题;


2)在用户方面,不到一年时间,用户总数突破1500万,在中国APP TOP500榜单中,漫画类排行第一。


而这个阶段表现出来的问题有:


1)一些新晋的漫画作者的作品并不成熟,内容缺乏可读性;


2)早期作品类型以低幼与恋爱的居多,类型的单一与内容的幼稚导致部分男性用户与白领用户的丢失;


3)涉嫌偷税漏税,导致部分漫画作者与快看漫画闹得不欢而散,品牌声誉度再次受损。


第三阶段:沉淀


运营要点:关键接触点、体验环节流程


这一阶段,快看漫画APP在产品打磨上显然费了很多功夫,整个产品体验过程有了质的飞跃。


产品



1. 增加了社区板块,邀请漫画作者入驻,与用户进行交流互动;


2. 发现板块分为男生版与女生版,性别定制化让用户搜索作品更方便;


3. 增加了快看商城板块,方便用户随时购买漫画书或者漫画周边。


4. 增加了游戏中心,为ACG的打通做好了连接。


5. 增加了投稿点评的板块,挖掘APP的重度用户。


内容



1)与国内外的漫画平台合作,如三福漫画,Toptoon&Bomtoon等,引进了很多国外优秀的作品,提高了快看漫画的作品质量;


2)作品类型也从少女,恋爱导向向多类型转换,满足了不同口味的读者需求。


活动



1)为了提高用户的参与感,漫画作者会在文末发起问题与用户互动,让他们可以一起参与漫画的创作;


2)通过有奖活动的形式,征集APP改版后用户体验的各种问题,并及时跟进沟通。


媒介投放


聚焦年轻用户,通过广点通在QQ空间上投放广告。据了解,快看漫画在2016年在广点通的投放规模达到3000万到4000万。


在成立不到一年半的时间内,便达到以下成绩:


截止2016年3月,快看漫画的总用户数突破3000万,MAU突破1100万,DAU更是突破了350万。在2016年2月艾媒咨询发布的2016中国活跃用户排行榜中,居漫画类APP第1名。


第四阶段:转化


运营要点:消费决策一瞬间的刺激


饥饿营销



定期出版发行快看漫画图书,并定制一部分数量作品附带作者签名,把“签名版数量有限”的观念灌输给用户,让用户提前预定购买图书。


促销战术



针对热门漫画制作周边产品,并通过“促销价”“”“优惠券”等促销手段,吸引用户购买。


线下签售



定期举行线下作者新书签售会,吸引用户到现场购买图书。


IP衍生



对于平台上的爆款漫画,快看漫画会积极洽谈影视改版的制作,目前有十几部作品版权陆续被授权改编,一线合作伙伴诸如耀客影视、中汇影视、万达影业、企鹅影业、聚合影业以及磨铁娱乐等,内容涉及动画、网剧、电视剧以及院线电影。


免费试读



在付费阅读里面,先提供免费的KK币让用户体验抢先看漫画的特权,用户体验过好处后可自行决定是否充值。


定价策略


每篇章的阅读是60KK币,而每次充值都是5的倍数的KK币,这样的定价导致用户每次消费都仍有盈余却又不够支付下一章的阅读,刺激用户的充值冲动。而每次充值的最低金额为5元,大大降低了用户的消费门槛。


看看其中的成效:


主题书《关于我最喜欢的他》首印达到12万册,登上各大图书榜TOP1。作者团南下巡签,签售出33000册,分别打破广州购书中心、东莞覔书店、深圳中心书城的签售记 录;独家作品《我弟弟是外星人》与《复仇高中》更是登陆韩国最大收费漫画平台Toptoon&Bomtoon。


其中存在问题:


对于“付费抢先看”的形式,多少违背于之前宣传的“海量免费高清漫画”的承诺,加之快看漫画前期在品牌声誉度上的硬伤,这些问题都有待解决。


第五阶段:分享


运营要点:爆点、转发分享刺激、路径设计


如何打造爆款,让用户争当你的产品自来水?看看快看漫画是怎么做的?


爆点

1)优质内容是爆点能够自然传播的关键,快看漫画的“”1%的生活“”就是一个好的故事,从作者本身出发,励志且情感真挚,自然容易打到用户,引起传播;


2)良好的用户体验是分享的基石,再好的内容,如果产品体验不好,用户自然也是看完就走,不会帮你传播。


转发刺激分享

1)利用红包,免费周边等激励手段,诱导用户的转发分享;


2)设置热门漫画排行榜,让用户的评论转发与作者的奖金挂钩,刺激分享。


路径设计

  1. 把热门漫画设置在首页,吸引用户点开;

  2. 通过热门排行榜的设置,鼓励读者为喜爱的作品分享传播;

  3. 作者获得奖金后,也会定期发送福利图和周边,赠送回用户,形成良性循环。


取得的成效:


据了解,读者为了给作者打榜、催更,会疯狂留言刷存在感。而平台上的单篇漫画的评论基本都破千,点赞破万,最高一篇的评论能达到8万,用户的活跃度非常高。


从分析整个用户运营的框架,我们可以看到,快看漫画从引爆,到用户的疯狂式增长的成功,与其精准的目标群体定位,坚持输出轻阅读的漫画模式,重视用户参与感不无关系。


但是,条漫短平快的特点,注定其难以承载复杂的叙事与世界观,这也是目前快看难以出现经典作品的主要原因。如何打破条漫这个困局,我想这不仅是安妮,也是条漫创作者目前最难以解决的问题。


丨END丨

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