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3天撬动3.6亿人次传播爆屏,仅微博就催生1.9亿阅读,这位低调女神咋做到的?(附实操PPT)

互联网思维 2019-01-11 06:51:05
谈到传统企业如何做社会化营销,英扬传奇&喜邑互动复合品牌事务机构首席执行官/董事长、正和岛广东执行主席吕曦,有着自己的一套行之有效的打法——企业社会化传播三部曲。她特别指出,企业一定要有意识的把所有数据沉淀并加以分析,这是面向未来必须要具备的技能和手段。本文是吕曦在正和岛活动的演讲实录(内容有所删减)。


来源:正和岛(zhenghedao)
作者:吕曦 | 整理:三疯子

在讲什么是社会化营销之前,大家必须清楚什么事社会化媒体,社会化媒体就是基于关系的信息交换。


如果你到微信、微博、贴吧、QQ空间去投放广告,投完之后信息并没有被大家很踊跃的去转发、评论、互动,这就不叫社会化营销,只能叫投广告。社会化媒体是基于关系的信息交换,我把信息告诉你,是因为我跟你是朋友,我们在同一个朋友圈,或者同一个贴吧群、QQ空间,我们是有联系的。社会化营销是基于关系的信息交换,如果内容投下去没有回应,就意味着你做的不是社会化营销。

传统企业为何要做社会化营销?

不要因为别人都在做双微(微信、微博)你就做,不要因为别人开了一个官网做了一个搜索你就做,你要从本质上理解,我为什么要这样做?在5年或者8年之前,所有消费者接受信息的逻辑是媒体中心化,一个中央电视台、一个当地大报就把你想要的所有的信息来源给覆盖了。而今天,因为社会化媒体的崛起,所有人可以绕开主流媒体获得信息,每一个人都可以搭建属于自己的信息接受和交换渠道,哪怕是南非、叙利亚,任何地方发生的任何事情,你都会有渠道接收到,而不一定是通过主流媒体。


所以,传统企业做社会化营销不是因为现在流行微信、微博,所有的一切都是基于消费者正在绕开主流媒体建立自己的信息获取渠道,如果不这样做你将丧失跟他们沟通的机会。正是因为这一点,你必须要用社会化媒体,在他们自身建立的信息流中间重新建立有助于你曝光、有助于你同他们交换信息的机会。

社会化营销,最重要的一点是,企业跟人建立关系,通过他们的网络进行信息的扩散和传播,企业自身所有的相关合作方也依然是企业社会化网络中的组成部分。

传统企业做社会营销的三步曲

传统企业做社会化营销要注意三件事——面、线、点,具体来讲即:第一,要先规划自媒体矩阵,不仅仅是微信、微博;第二,做好年度经营规划及内容板块规划布局,今天想到一条发一条,明天想到一条发一条是不行的;第三,制造社会化营销爆点,如果每天只是几个字几个字的发,同样达不到目的。

① 为何要先规划自媒体矩阵?


企业常常会遇到这样的问题,营销部门你、市场部门想要投放的媒体,经常会跟老板的喜好达不成共识,很难说清楚谁对谁不对。我们所推崇的新媒体矩阵布局,一定是基于企业的目标人群,这不是市场专员说了算的,也不是老板说了算的,决定因素是目标人群接受信息的习惯。

企业要做自媒体矩阵,首先要对各种媒体可能产生的作用有个一个完整的认识与了解,不管第一站的信息是从哪里来的,受众的信息普遍是从第二站即搜索上获得的,所有的社会化媒体都有着各自不同的作用,企业必须布局之前必须看懂、看透。

这是一张我们为客户做的自媒体矩阵关系图谱,不难发现,布局一个自媒体矩阵,并非是做一个微信、微博、贴吧那么简单,如果你是一个传统大型企业,你要做的事情就更多了,除了以正面形象面对受众的官方网站,你还要做好搜索平台的拦截和截获,要做有认知偏好、社交属性、电商属性的平台。

这里我要简单说一下SEO和SEM之间的区别。很简单,SEM就是你给钱就上去,你不给钱就下来,同样的,你给钱的时候如果你的竞争对手给的钱更多,你的信息依然上不去。

而SEO则不是,它需要企业不断苦心经营,不断投放文章,产生流量与点击率之后,将相关帖子一直往上顶,当顶到最上面以后就不需要再付费了。

② 年度经营规划 & 内容板块规划

当自媒体矩阵规划完了以后,企业又该做什么?

当企业把自媒体矩阵布局好以后,要明确接下来一年企业自媒体矩阵上需要达到哪些目标,然后再将这些目标分拆到微信、微博、电商平台等,分拆结束后,需要进一步明确接下来的每一步要如何走。

当你把这些规划清晰以后,就需要确认年度规划了。


需要十分注意的是,所有年度传播要做的动作和传播的信息,最后一定要变成数据沉淀下来,未来的市场、商业竞争,不是盈利与否的竞争,而是粉丝的竞争,是数据的竞争。

今天在微信曝个光,明天做个直播,后天做个贴吧,把好玩的东西做完以后,你又给自己留下了什么?年度规划,是有意识的把所有数据沉淀加以分析,这是一个企业面向未来必须要具备的技能和手段。


做自媒体矩阵和年度规划,既帮助了消费者又研究了消费者,同时也成就了企业的传播平台。

传统企业做社会化营销有什么好处?就在这里:第一,你可以达成消费;第二,你可以了解消费者;第三,你获得了传播价值。

③ 制造社会化营销爆点

前面提到,传统企业做社会化营销一共有三点,一个是面,即要做自媒体矩阵;一个是线,即要做年度经营规划和内容规划;然后就到点了。

如果企业一年里就守着自媒体矩阵,然后做年度规划,每天去凑那140个字,这样的传播效果是非常不好的。这就要求企业一定要努力去做几个爆点事件,让企业的自媒体矩阵和用户人群的黏性有一个激活和大幅度的提升,这才是社会化营销的精髓所在,也是大大的满足了企业在营销上的需要。

案例解析:支付宝里有1个亿

“支付宝有1个亿”,背景是支付宝和微信都在抢移动支付市场,但现实是越来越多的人开始使用微信,支付宝受到了巨大的挑战。支付宝决定要干一件事情,当人们在使用手机终端消费时会主动使用支付宝。


在这之前,微信其实已经做了很多事情,他们做了一个“8.8日 无现金日”,即8月8日当天使用微信支付刷单最高可免付888元,而且微信还请了明星站台,这恰恰是支付宝所没有的。


支付宝要怎么办呢?

我们做了一件事,让全国人民关注支付宝,然后在终端场景形成消费实现“商业-社交”闭环。我们不是给每个人减少999元,我们要告诉全球人民,你的支付宝里有1亿。


Step 1 “支付宝里有1个亿”

我们选择了特定的三天,将支付宝界面做了修改,我们让每一个人的支付宝界面上都会显示1亿,从第一天开始,只要他们开始使用支付宝消费,就可以直接从这个1亿的资金池里进行抵扣减免。每天这个现金显示数字都在实时滚动变化,刺激人们赶紧来刷来抢。

拒绝跟风返现999元,我们变换思路,这样所产生的效果是,刺激了所有人都抢着用支付宝刷单消费,都想看看自己从这1亿里分走了多少。


与此同时,我们的这个动作形成了微博、微信、以及其他所有社会化媒体的广泛传播,都炸圈了。

我们给了每个普通人像超级富豪那样炫富的机会,消费者们纷纷在各种社交媒体上,分享属于自己的支付宝截屏;消费者们更在支付宝的竞争对手微信上纷纷分享属于自己的支付宝截屏;而各种媒体也都自发地报道这个有趣的创意。


Step 2 深化“支付宝里有1个亿”

然后,我们还画了很多利于他们消费者传播的漫画,这些漫画都是有使用的场景。我们希望年轻人在K歌、打麻将、做美容的时候都会想起支付宝,而不是想起微信。


最终的收效,当然是很乐观的,甚至可以说非常不错。


但是我要告诉大家的是,这些数字并非任何人可以学得了的,支付宝的下载装机量和使用量本身就不是很多企业难以企及的。

必须要透露的一点是,这次事件我们用了非常少的钱,但数据却非常惊人,包括微博、微信等自媒体所使用的自来水转发量,以及KOL的转发量,包括线下实际用户量和需求量,都是非常大的。


来源:正和岛(zhenghedao)

作者:吕曦 | 整理:三疯子


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