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电视剧行业研究报告

行业报告研究院 2019-01-10 14:16:57

      一、2016年全年回顾

       1.供给侧改革步伐不停

        1.1  备案数上升,获准发行数下降

        就电视剧备案数看,2015年12月至2016年11月备案剧总部数共1218部,较上年同期增加96部;备案剧总集数48435集,较上年同期增加6746 集。就电视剧发行数看,根据国家新闻广电总局数据显示,2016年前三季度,全国各电视剧制作机构生产完成并获准发行国产电视剧213部9273集,尽管第四季度数据尚未公布,但我们估计在部数上仍将大概率延续自2012年以来的下滑趋势,行业去库存步伐不停。

        1.2制作公司数量上升,甲证机构数持平

        从电视剧制作机构数量变化看,2016年共10232家公司获得《广播电视节目制作许可证》,相比2015年的8563家增长了19%;但其中获得电视剧甲种证的机构数量仅132家,基本与2015年的133家持平,真正有制作能力的电视剧公司仍然是少数。

       2.表现概况:收视率下滑、播放量大涨

        2.1.传统渠道收视显著下滑

        若不考虑2015年11月底上线的《芈月传》对2016年的影响,2016年全年省级卫视晚间电视剧收视率超过2%(csm52 城)的仅有《亲爱的翻译官》1部作品,而2015年排名前7名作品收视率均在2%以上(《芈月传》两家卫视分开计算),可见传统渠道上头部电视剧收视率的下滑是非常明显的,其主要原因我们也多次在前期报告中提到:一方面是IP扎堆上线带来的收视分流,另一方面是2016年诸多头部作品采取视频网站会员抢先看模式,新媒体端抢走电视台流量。就内容和题材看,收视率排行前10的作品类型主要以当代都市、谍战革命、古装“大女主戏”为主,且其中4部都是文学IP改编。

        渠道方面,湖南卫视无论从大作数量还是整体收视率上看都是绝对的收视王,不仅包揽收视率排行前3的作品,还在省级卫视全天收视率排名中位列榜首。全天收视率排名2-5名的卫视依次是:浙江卫视、东方卫视、江苏卫视和北京卫视,一线卫视间的排名较往年无太大差别。

        2.2.新媒体渠道绽放异彩

        区别于传统渠道上的弱势表现,新媒体网络播放量的增长可以说是突飞猛进。根据历年《腾讯娱乐白皮书》数据显示,2014年播放量榜首的电视剧《古剑奇谭》,对应播放量为119.6亿次,其余作品播放量均在50亿次以下;2015年播放量榜首的电视剧是《花千骨》,对应播放量为201.3亿次,其余作品播放量均在120亿次以下;但2016年播放量破100亿的作品已经高达10部之多,分别是《青云志》、《锦绣未央》、《欢乐颂》、《幻城》、《微微一笑很倾城》、《好先生》、《老九门》、《武神赵子龙》、《芈月传》、《麻雀》。

        从内容和题材看,由于新媒体受众更加年轻化,视频网站与电视台的结果大相径庭,古装剧和IP剧在网络播放量上占据压倒性优势,对应的制作方也相对分散。此外值得一提的是,近三年播放量榜首的作品均为古装玄幻周播剧。

        从渠道看,根据 Vlinkage 提供的2016年前三季度数据,爱奇艺是播放量最高的视频网站,但是第三季度腾讯视频、优酷土豆发力明显,其中腾讯视频播放量增长主要来自于《青云志》,优酷土豆播放量增长主要来自于《青云志》以及《微微一笑很倾城》,爱奇艺则依靠《老九门》维持高位。 

       3.资本层面:并购热度下降, 但单起规模扩大

        从并购案例数量来看(按首次披露日期计),2016年wind媒体II相关的并购事件有136起,总并购金额867亿元,相比2015年的196起、1272亿元在数量和总体规模上均有下降。四个传媒子板块中,电影与娱乐板块上市公司公告的并购有79起,总金额为759亿元,金额数相对2015年有较为明显增长(附录有详细表格列举)。

      二、行业动态启示录

       1.IP群起, 流量暴增、口碑难复

        2016年,是影视IP大爆发的一年。就电视剧领域而言,上半年有《亲爱的翻译官》、《仙剑云之凡》、《寂寞空庭春欲晚》等,暑期档有《老九门》《幻城》、《青云志》等顶级巨制,四季度有《锦绣未央》、《鬼吹灯之精绝古城》等接力,大剧不断让人眼花缭乱。以暑期档为例,2016年暑期档电视剧网播量Top20中,IP改编作品有8部,同比增长一倍;播放量占总播放量比例由2015年同期的40%增长至48%。

        1.1.重点IP剧表现回顾

        暑期重磅IP:回顾:《老九门》、 《幻城》 、《青云志》 、《微微一笑很倾城》上述作品均是顶级头部IP+一线卡司+投资过亿的大制作,前三部都是周播,其中《老九门》和《青云志》更是采取先网后台、会员付费抢先看的创新模式。

        通过观察几部大作我们主要得到以下结论:

        头部IP高流量低收视

        几部大剧在新媒体端都取得100亿以上的播放成绩,但传统渠道收视率大多高开低走,平均收视率不足1%。传统渠道表现不佳的主要原因一方面是视频网站会员优先看模式使电视台端流量减少,另一方面这些IP在类型上不适合看电视人群又未能形成良好口碑带动这部分观众。

        现阶段大部分周播剧难以创造神话

        2016年播出周播剧收视平淡,且多部作品随着时间推移收视率愈发低迷,我们认为目前周播剧场效果不理想的原因主要在两点:一是剧情不够紧凑,无法凭借悬念吊足观众胃口;二是先网后台使真正追剧的观众选择新媒体作为观看渠道。

       网络反哺电视台将成为常态,付费模式日趋成熟

        从先台后网到网台同步再到先网后台,会员付费的价值逐渐体现,新媒体渠道的话语权也在不断增强。爱奇艺播出的《老九门》和腾讯视频播出的《九州天空城》都是反向输出到电视台的典例。

        商业变现逐渐多元化 , 影游联动和植入广告成为金矿区 

        经过几年的发展,影视剧的商业变现更加成熟,除影视版权本身以外、植入广告和IP授权成为重要盈利点。影游联动方面,上述四部作品均推出了同名手游,电视剧《微微一笑很倾城》更是拉动了《倩女幽魂》手游流水放量,畅销榜排名由300名开外逆袭冲入前10名。广告植入方面,《老九门》的“广告贴”(用剧中人物出演情景剧软性植入广告品牌)、《青云志》里三九感冒灵、康师傅、58同城的植入都令观众印象深刻,另外,IP改编作品也与线下品牌合作进一步深入,如《青云志》与OPPO合作推出定制主题手机,《微微一笑很倾城》与味全合作推出主题包装饮料。

        IP剧有话题无口碑 , 精品多爆款少

        我们梳理了2016年播出的各种IP影视作品的豆瓣评分情况:下表评分前5名的作品均是纯网络剧,且除《鬼吹灯》外其余作品IP都算不上最顶级、主演亦新人居多,但是由于制作走心所以收获不错口碑;再对比新旧渠道通吃的IP 电视剧,的确有不少大 IP+一线卡司的高成本巨制,但也如上节所言,这类大制作往往可以获取高流量,在收视率和口碑上却难以让人满意。

        1.2未来IP改编趋势判断:系列化、细分化

        如上节所言,在近几年高强度的IP消耗下,大部分的头部文学IP已经瓜分完毕且附加值在逐渐减弱,但这并不意味着IP改编的步伐会停止,只是行业玩法会顺应市场发生变化。我们认为,未来IP改编将主要遵循两条思路:

        • 参考美剧与现象级综艺打法,走成功IP的系列化开发,这样做风险低收益高,但是能够充分利用的顶级IP有限。

        • 深挖细分领域,除现在市场上常见的玄幻、青春、盗墓题材外,科幻、二次元、耽美、职业题材的IP还未完全开发出来,尤其是后三者中的中小型IP,这类IP不仅授权价多处可接受范围,并且技术难度低于玄幻所以开发难度相对小、在观众心中预期不高所以改编灵活度高更易形成“惊喜”。事实上,纯网剧领域已经有越来越多小众IP走进观众视野,例如《画江湖之不良人》、《识汝不识丁》、《余罪》、《如果蜗牛有爱情》等。

       2.会员付费渐成气候,剧集售价突破天花板

        2.1付费用户几何增长,视频网站初尝甜头

        目前,互联网用户的付费习惯已经逐渐形成,中国视频付费行业处在高速发展期。根据艺恩咨询数据,2013年视频网站付费用户数只有80万,但是到2015年就已经暴涨至2200万。2016年,BAT 为代表的主流视频网站付费用户数都呈现惊人增长:先是爱奇艺在2016年6月上海电影节公布有效会员数已经突破2000万,同比增长300%;而后腾讯视频11月宣布付费用户数突破2000万;12月初优酷土豆也宣布付费会员数突破3000万,全年有效付费会员数突破7500万,增速达241%,中国已成为全球第三大付费市场,且2017年付费用户规模有望超过1亿。

        在市场规模方面,2015年中国在线视频用户付费市场规模为51亿元,同比增长率为270%;2016-2017 年估测市场规模分别突破100 亿、145亿,保持50%以上复合增速。此外,根据艾瑞咨询数据显示,用户付费收入在视频网站总收入中的占比持续提升,2011年仅为3.4%,2016年预计达到12.8%,超越版权分销成为仅次于广告收入的盈利来源。

        截至2016年12月中旬,行业整体上线付费剧数量为239部(包括海外剧和 2016年内已知的付费剧),相比2015年的36部增长了近6倍。

        2.2.先网后台 、 反哺卫视成潮流

        值得注意的是,电视剧/网络剧掀起付费用户主要依靠两种模式,一是全网剧中的先网后台模式,即会员提前观看剧集;二是纯网剧中的会员独播模式。过去全网剧基本是先台后网或者台网同步,但近年付费浪潮兴起令业内出现越来越多先网后台甚至网络自制剧反向输入电视台的作品,互联网在超级大剧的排播上首次比卫视掌握了更大的主动权。2016年,共有6部重量级周播剧采取先网后台的模式播出:其中《青云志》等大剧采取了“视频会员每周多看4集”的播出模式,《鬼吹灯》、《老九门》、《九州天空城》、《如果蜗牛有爱情》4 部视频网站自制剧登陆一线卫视实现内容反哺。2017年,新媒体的话语权将更加凸显,各一线卫视周播剧场已经确定网剧列表如下:

        湖南卫视:《择天记》(腾讯视频)、《漂亮的她》(乐视视频);

        东方卫视:《鬼吹灯之精绝古城》(腾讯视频)、《轩辕剑之汉之云》(乐视视频);

        北京卫视:《盗墓笔记之云顶天宫》(腾讯视频)、《诛仙青云志 2》(腾讯视频);

        安徽卫视:《盗墓笔记之云顶天宫》(腾讯视频)、《诛仙青云志 2》(腾讯视频);

        浙江卫视:《极品家丁》(优酷土豆)

        2.3.影视剧售价屡创新高,能否持续是关键

        从《盗墓笔记》开始,单部作品对于付费用户数的拉动让各家视频网站开始在优质内容上“放大招”烧钱,导致版权价格一路飙升不断刷新纪录,已经远超电视台端价格水平。回顾视频网站发展的十几年间,电视剧新媒体单集版权由百千元暴涨至近千万元。2006年,电视剧《武林外传》的新媒体版权单集约为1250元;而2016-2017年,《如懿传》新媒体版权价格飙升至900万元/集《赢天下》新媒体版权也达到800万元/集,近期亦有多家A股上市影视公司公告与渠道端签订的版权交易重大合同,头部剧售“天价”已经成为行业常态。此外2012-2015年,乐视网、爱奇艺、优酷土豆及腾讯的版权购买支出已整体升近3倍,其中腾讯更是由2012年的7.97亿元提高至2015年的56.52亿元,上升超过6倍。

        2.4.自制内容成为渠道重点发力领域

        尽管现在许多头部IP握在影视公司手上,但渠道端也在通过以投代购、委托承制等方式向上游延展。2017年影视领域重要趋势之一是各家视频网站都将在购买版权以外大力发展自制内容。2015年,视频网站自制剧数量是69部;2016年数字增长到79部;2017年,自制剧储备高达129部,呈现井喷态势。

        爱奇艺:2017年爱奇艺将坚持“版权+自制”内容战略。2016年,爱奇艺版权费用与2015年相比增长100%;自制内容超过60部,较2015年同比增200%。2017年,爱奇艺将推出192个头部内容,投资资金超过100亿,同时注重垂直内容的开发、其他分众品类如动漫等的开发。

        腾讯视频:2017年全面聚焦自制内容,在自制内容上的投入将是16年的8倍,同时推动以自制内容为主导的整合营销,提高商业变现能力。

        优酷土豆:2017年提出了将剧集、综艺、核心IP一网打尽的战略。具体布局体现在“3+X”的剧集策略、“6+V”的综艺矩阵,以及基于核心IP进行产业开发,并从与卫视跟播到先网后台,掌握主动权。在剧集方面,以长期布局3类题材+打造超级热剧组合拳出击。

        乐视视频:最主要是发力自制网综。剧集方面,自有公司加上40家市场化电视剧制作公司保障2017年剧目,如花儿影视的《北京人与纽约客》、《阎王不高兴》、《三生有幸遇见你》等;网剧新秀乐漾影视的《凡人修仙传》、《结爱·异客逢欢》、《亲爱的阿基米德》等。

       3.IP、卡司成本高企, 压缩毛利

        尽管电视剧售价屡创新高,但是影视公司的毛利率却在逐年下滑,行业平均水平已经由前两年的40%以上下降至30+%,究其根本是近年上游IP授权价格与明星片酬快速增长。

        目前多数IP剧都由传统文学或网络文学改编,2012年以前,网络小说的影视改编权在10万元左右;到了2014年,知名作家的作品已经突破百万元。2014年114部网络小说卖出版权,均价100万元。如今,诸如南派三叔、天下霸唱、唐家三少等的一部作品版权费更是达到千万元以上。以作家天蚕土豆为例,数年前《斗破苍穹》全版权价格为150万,目前天蚕土豆一部小说电影一项版权高达千万。无独有偶,2016年下半年,天下霸唱最新作品《摸金玦》仅电影版权就卖出了4000万元的高价。另有数据显示,早在2015年年中,起点网排名前200的作品便几乎销售一空。此外根据艺恩网2016年初的统计数据,2016年全

年将上线IP电视剧96部、网络剧136部、电影42部。

        演员片酬过高是中国影视行业老问题,现在一线卡司片酬已经步入亿元梯队,就连陈坤、周迅等电影大咖也禁不住高薪吸引回归小荧幕。据网络公开信息显示,周迅《如懿传》片酬高达9500万元、Angelababy《孤芳不自赏》片酬为8000万元、孙俪《芈月传》片酬6000万元。业内人士透露,有的作品甚至2/3的成本都花在艺人身上,严重压缩了制作费用。但由于一线明星具有超高人气利于提高影视作品的关注度,也是制作方与渠道谈判的重要筹码,所以尽管出演成本极高,影视公司要做大剧还是只有作出让步。要从根本上解决问题,需要行业长时间的自我调整,多给新人出镜机会。

      三、2017年卫视、视频网站内容储备

       1.一线卫视储备情况

        观察一线卫视2017年储备剧目(详细情况见附录),我们不难发现渠道之间的比拼还在继续,内容投入力度不减,适宜年轻人看的精品IP仍是主旋律。其中,湖南卫视延续独播路线,核心储备有《孤芳不自赏》、《特工皇妃楚乔传》、《择天记》、《海上牧云记》、《那片星空那片海》等;其余几家卫视联播储备有《三生三世十里桃花》、《欢乐颂 2》、《琅琊榜 2》、《如懿传》等。

       2.视频网站储备情况

        视频网站方面,头部版权剧与自制剧齐飞(详细情况见附录)。爱奇艺储备有各类玄幻、古装大剧,例如《孤芳不自赏》、《三生三世十里桃花》《海上牧云记》、《射雕英雄传》等,自制剧则有《寻找前世之旅》、《鬼吹灯之牧野诡事》等;腾讯视频同样实力不俗,古装储备有《如懿传》、《那年花开月正圆》、《择天记》、《三生三世十里桃花》,同时自制剧储备超30部,包括《鬼吹灯之精绝古城》、《盗墓笔记之云顶天宫》、《三体》、《悟空传》《青云志2》等;搜狐视频储备有《三生三世十里桃花》《那片星空那片海》以及一系列玄幻、穿越中小IP;芒果TV,在2017年在集结湖南卫视的热播电视剧之外,自制剧主要集中于IP的改编,如《火王》、《全职高手》、《露从今夜白》、《盛莲传说》等;乐视视频储备有《三生三世十里桃花》、《海上牧云记》、《择天记》、《大话西游之爱你一万年》、《欢乐颂2》以及《整容液》、《尸语者》、《蛋黄人》等二次元/猎奇类自制网剧。

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