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快看打响圈层经济突围第一枪,漫画离主流二字还有多远

数娱梦工厂 2018-10-23 14:03:47


打开电视看漫画。


如果你出生于1995年之后,又恰好是湖南卫视的忠实观众,那么不好意思,在接下来的两个月中,你很可能会被一条反复念叨“快看漫画,好看到哭”的广告刷屏了。



这条颇为魔性的广告正是出自快看漫画之手。事实上,这也是漫画平台首次以广告主的身份出现在一线电视渠道。此次快看漫画投放的广告包括品牌TVC和快乐大本营创意中插,据广告代理人员测算,这样的投放密度,又是暑期这种黄金时间,投放费用将非常高昂,1000万元只是起步价。


而在漫画业内人士看来,快看漫画这样大手笔投放电视广告,将产生带动效应,迫使其他平台跟进。同时,这场宣发之战的打响,也标志着漫画这一原先小众的文化消费品,正在加速向主流文化消费者渗透。


快看漫画方面表示,希望通过广告投放让更多三次元观众认识到漫画的独特魅力,也助力行业影响力进一步扩大,从而打破圈层经济的天花板。


当下的快看漫画,凭借在条漫领域的深耕,已经成为估值15亿的行业独角兽。2016年1月,快看完成了2.5亿元C轮融资,领跑漫画行业,日活接近1000万。根据极光大数据6月最新的报告,垂直漫画APP增长势头凶猛,其中又以快看漫画和腾讯动漫最为显著,漫画市场已经呈现出双强争霸的格局。其中,快看漫画拥有较大的领先优势,总用户量和DAU(日均活跃用户)等指标均排名第一。




魔性广告霸屏湖南卫视


(根据Questmobile发布的统计报告,2017年第一季度,快看漫画月活已高达2920万,在所有app中排名97,漫画行业稳居第一)


即使在以“青春娱乐”立台的湖南卫视,也难得一见如此魔性的广告。在这个由粉丝绕口令构成的广告中,阳光男孩、女学生、霸道总裁和中文说得很溜的老外一起反复念出:“看漫画,快上快看漫画。”以致于经过循环播放,观众也能够不自觉地跟着念出来。


另一支创意中插广告,则与快乐大本营深度结合。两支广告覆盖了湖南卫视的热门综艺《快乐大本营》和头部电视剧《楚乔传》,涵盖电视首播、重播,芒果TV APP,爱奇艺等重要播出渠道。



然而,对于快看漫画的粉丝而言,这并不仅仅是一条广告。自7月1日上线起不过三天,仅在快看APP站内,该广告引发的评论量便超过了1万条。其中,一条获赞近3000的热门评论说:“最爱的快看居然和快本在一起啦,听名字好像失散多年的兄妹。”更有用户称,彷佛从二次元穿到了三次元。


左岸卡漫CEO李飞飞认为,优秀的内容是敢于使用渠道放量的资本,彰显了快看漫画对于自身作品品质的信心;站在cp方的角度,好的运营和推广亦是催生爆款必不可少的手段,渠道为王,因此,快看漫画似乎想向市场传达自己在孵化IP上不惜一掷千金的决心。


笑水轩创始人王巾校认为,IP开发的产业联动已经是大势所趋,漫影游联动早已成为行业共识,就看哪个方向率先打开突破口了。相比于具有天然优势的电视剧和游戏,漫画企业也需要走出自己的一亩三分地,补足对主流文化消费人群的影响力短板。借助湖南卫视的渠道优势,是一个很好的切入点。


这也从侧面反映出,漫画行业正在步入关键的跨次元营销时代,而推动这项进程的商业支撑,正是二次元IP崛起所带来价值潜力。


显然,对于快看漫画而言,“打破次元壁”的故事才刚刚开始。



泛娱乐流量进场

快看漫画能否复制快手的圈层突围



这次出手可谓价格不菲。作为国内顶级广告渠道,湖南卫视一向以品质优异,费用昂贵在业界著称。而王牌节目《快乐大本营》、青春进行时剧场,更是王冠上的明珠。


据广告行业人士透露,在黄金时间暑期维持如此广的覆盖面,又是高强度、高密度的投放标准,此次快看漫画的支出预计将超过1000万人民币。


那么,快看漫画为何选择这个时间点切入TVC广告呢?


原因不外乎契合二字。正如电影市场存在暑期档,6月过后,电视和视频网站也迎来了阶段性的主力收视人群——学生党,他们也是漫画的主力消费人群。


上述广告行业人士分析说,从用户群来说,快看漫画是以95后人群为主,与湖南卫视的受众有较高重合度,双方在时间和人群两个维度上能够形成一定协同性。


事实上,在拿下二次元核心向的9000万用户之后,快看漫画正在将目光调转至更为广阔的泛娱乐市场。在这方面,快看漫画有着自己的文化自信。快看漫画认为,漫画将是下一个全民级的文化产品。随着国漫的不断发展,优质内容不断产生,漫画的消费人群有望不断扩大,会有越来越来的人喜欢上漫画。


这是一片更为广阔的海洋,而TVC渠道,正是将其引入这片海洋的河流。


从小众的河流汇入主流的大海,在瞬息万变的文化行业中并不鲜见。以网文为核心的IP经济崛起算是一例,而谈起最新的热潮,莫过于短视频行业的突围最为精彩了。


随着快手打响TVC投放的第一枪,映客、YY、今日头条等行业大佬快速跟进,直播与短视频,很快突破了小众文化的认知局限。站在2017年6月的今天,上述APP已经成为了广大吃瓜群众的装机必备。这不仅是快手一家的成功,也是整个行业的成功——在收获自身商业成功的同时,也成功使短视频业务突破小众圈层的局限。


快看漫画想要复制的,正是这样一种文化突围的进程。但对于新兴的漫画行业而言,亦是新风向吹响的号角,而接下去的每一步,都是崭新的脚印。


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