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与二次元人群一起,寻找理想国

华扬数字营销研究院 2019-09-25 15:26:45

HDMR《打破次元壁——二次元营销观察》连载之③

二次元人群心态与行为特征概览



看一条二次元新闻

5岁娃爱看的彩虹小马

如何激起大叔的少女心

 

《彩虹小马》是以“孩之宝”发售小马驹玩具为背景制作的动画片,讲述一群性格各异的小马驹成为朋友,共同成长,保卫家园的故事。该片原本的目标受众设定在幼童档,主要面向小学甚至幼儿园的女孩子,但出人意料的是,这些小马驹吸引了不少“大叔粉”。

 

在海外代表性的宅男论坛4chan上,小马曾以屠版之势风靡开来,导致人们不得不给它设立专区,将那些自称“小马哥(Brony)”的大叔粉“圈养”起来。2012年,有人专门展开了一次“小马哥”人口属性调查,在9000份问卷中,85.7%为男性,89%的小马哥集中在15-29岁,96.7%是纯种的单身狗。


小马哥(Brony)


近年来,小马势头依旧,在小马哥强劲创作热情的支撑下,其形象通过表情包、同人本、幽默视频等形式成为流行的网络符号,甚至吸引了不少名人粉丝。维基百科显示,从美队、钢铁侠,到科技公司创始人Gabe Newell,到时尚领袖Lady Gaga及Justin Bieber,再到克林顿与奥巴马,都表现出对小马文化的熟识,特朗普夫人也曾在竞选拉票演讲时套用过动画中的台词。

 

小马风潮堪称近些年互联网领域的一朵奇葩,早年间该节目也曾引进国内,但并未造成轰动。但随着网络咨询的涌入,不少中国的男孩子也着了小马的魔。

 

“彩虹小马现象”的讨论从未停止过,人们都很好奇,为什么这部低幼化的动画能够吸引如此多成年男性。排除精良的制作之外,一种解释方式出现在许多解答中,即:“小马打造了世外桃源一样的世界,小马表现出的诚实、慷慨、忠诚、善良、欢笑等正能量,让生活在高频、高压之下的人们沉浸其中、得到治愈。”

 

在对二次元人群的观察中,类似的现象并不少见。他们借由二次元创造出自我保护的屏障,这个理想国一方面隔离社会压力,另一方面为社交设立其兴趣层面与三观层面的准入标准。



认识一位二次元宅男


友情、努力、胜利才是王道

 

元满刚刚参加工作不久,还没有完全融入公司里的那些怪姐姐、怪叔叔的套路,在工作的场合里存在感不强。这虽然是件让人伤心的事情,但元满并没有因此产生太大的情绪波动,因为他真正活跃的场景并不是三次元的现实世界。

 

从小接触动画,初中时开始沉迷二次元,元满的生活里充满了动漫、游戏,结交了不少同好好友,连对世界的看法,也充满了二次元式的理想主义:

 

“拥有的技能多一定不是因为天赋有多高,往往是跟努力成正比的”“最近一直在想,我该怎么努力让自己变优秀一点,即使不得人赏识,也能让自己发光发热”……他相信努力坚守的力量,不喜欢投机取巧,相信付出总会有所收获,经常关注参加社会公益活动,号召好友一起贡献力量,在社交网络中俨然一副正能量小王子的模样。

 

“友情、努力、胜利”是长久以来贯穿二次元内容的三大主题,也成为元满三观中的重要关键词。那些充满热血与正义的故事,为沉浸其中的人们带来了更多“正能量”。

 

√Get二次元营销视点


 

追求治愈与正能量

 

独立于三次元世界,二次元世界往往成为人们躲避现实压力的避风港。艾瑞数据显示,63.4%的用户在二次元寻找治愈与爱,而他们最钟爱的作品类型则是搞笑、治愈、纯爱类。

 

一方面,80-00后作为二次元人群的主力,正开始接受更多来自社会与家庭的压力,而二次元作为无忧童年的代表性元素,可能勾起更多正面情绪。另一方面,以“友情、努力、胜利”为基石构建出的世界,本来就充满理想化的元素,正义战胜邪恶、主角自带光环、相爱之人最终长相厮守,这样的世界为人们带来单纯、稳定、正能量的情绪体验。

 

治愈系代表性动漫人物——大白

 

理想化的二次元世界也影响着其中的二次元人群,在他们身上,常见一些典型的观念,比如:他们相信坚守的力量,认为甘于寂寞的等待是美德;他们极度反感不公正、不平等,嘲讽专家权威,崇拜游侠义贼;他们往往表现出不喜欢投机取巧,希望看到努力后的成果与价值;同时还对爱情、成长充满美好幻想……

 

当然二次元也是一个复杂且充满变化的世界,近期部分二次元内容开始挑战“友情、努力、胜利”的价值观,在作品中呈现更多个人的欲望、描绘不谙世事的主人公、讲述失败阴影下的故事……可能会在未来对二次元群体产生一定影响。

 

动画、漫画、游戏成为人们逃离复杂社会与现实压力的场所,容纳着更多理想化的三观,当品牌展开二次元营销时,应考虑消费者在其中的治愈与正能量需求。

 

放飞自我、接受多元

 

在脑洞不受拘束的二次元世界中,人们往往可以释放想象为所欲为,男孩子们互相喜欢并不奇怪,好吃的美食都会发光也不稀奇,吐槽的时候配上夸张的颜艺才上道……二次元的语境下,人们对很多事情见怪不怪,也慢慢培养出更加开放的态度,接受多元的价值观与表达方式;习惯于动漫式的夸张与搞怪,让吐槽与自黑成为交流中的标配。

 

譬如,二次元世界中“腐”文化由来已久,数量庞大的腐女军团就喜欢看帅气的男孩子卿卿我我,艾瑞调查显示,二次元人群中腐属性占比24.3%,女性中腐属性占比56.6%。当然男性中也有一群“百合党”,钟爱女性暧昧情节。

 

在现实世界中,这些腐女、百合党自然对同性恋、跨性别等话题接受度更高,他们中不少人会在社交网络中直接表达对LGBT群体的支持,尽管自己是直男直女,仍旧会大呼“这对les的婚礼好帅气”或是转发各国通过同性恋婚姻法案的消息。

 

“暂停学颜艺”

 

而在日常交流中,二次元人群放飞自我的状态会让“老同志”颇感不适,他们可能肢体动作丰富,面部表情夸张,翻白眼的技术娴熟自如,这都是二次元必修科目“颜艺”的学习成果。

 

“颜艺”通常指动漫角色夸张的表情变化,比如青筋暴起、口眼圆睁、故作鬼脸等。这些“颜艺”因其轻松搞笑的特质而得到二次元人群的喜爱,当看到有趣的颜艺时,他们还会用统一的“暂停学颜艺”弹幕刷屏。

 

三次元世界中,夸张的面部表情也成为受人喜爱的特质,“亚洲颜艺三巨头”因此成名,表情包天王黄子韬再度爆红,各路女星翻白眼比美的帖子、话题层出不穷……在二次元人群眼中,“颜艺”已不是简单的扮丑,而是直白表达情绪的有效途径,而那些过于“官方”的拘谨表达方式,已经难入他们的法眼。

 

二次元人群开放、放飞自我的状态给了营销人更广阔的表现空间,同时也对传播内容的趣味程度、脑洞深度提出了更高的挑战。

 

渴望同伴,回归小圈子

 

“周围都没有和我相同爱好的人,有时候觉得自己一个人也无所谓,有时候真是感觉孤独的像条狗。”这是一位二次元少女在社交主页上的自白。二次元如今依旧属于小众兴趣圈子、青少年亚文化群体,尽管圈子内精彩无限,但想在现实中找到与自己三观、兴趣契合的伙伴实属难事。因此,二次元人群往往会表达出寂寞,需要同伴、同类的诉求,并且愈发依赖社交网站、兴趣贴吧、论坛等网络渠道,“求勾搭”是二次元人群社交主页中的高频词汇。

 

目前,尽管营销、媒体圈对二次元倍加重视,但从大众层面上看,人们对二次元依旧存在不少误解,认为他们奇装异服、崇洋媚外的不在少数。而很多年轻的二次元人群本就处在需要同伴、渴望被认同的阶段,当他们的这种诉求在三次元世界难以满足,则会自然而然地依赖二次元圈子。

 

 

二次元人群不仅需要动漫游戏内容,更希望在这个兴趣圈子中结交朋友。当品牌以二次元身份出现时,将有机会被视作他们的同类,赢得更多与之亲近的机会。

 

释放二次元影响力

 

  • 二次元世界成为人们逃避现实压力的避风港,二次元营销可充分挖掘这一潜力,以搞笑、治愈、理想式、正能量的形式,承载“友情、努力、胜利”的故事。

  • 大开脑洞,擅用贱萌、自黑、夸张的表达方式,贴近二次元人群的交流常态。

  • 成为二次元同类,在兴趣圈子中与他们结识交心。



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