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内容付费和大IP时代,数字阅读行业的商业模式与IP运营变革之路

互联网叫兽 2018-12-05 13:24:04



要说当前数字阅读行业的热点,IP运营可称得上重要内容。近年来,围绕IP进行的一系列文化产业的开发与运作热度不减,优质IP的运营不断升温,众企业分别围绕着各大IP,进行深度挖掘和重塑,形成贯穿上下游的全体系IP产业链。而IP变现,也和传统的阅读付费一道,成为数字阅读行业的两大收入来源。


但事实上,目前的阅读付费模式,还有很大一部分是按章节/按本收费,这就存在一个明显的弱点:无形中造成阅读门槛过高,虽说目前版权意识都在提升,用户愿意为阅读买单,但高昂的阅读成本,还是限制了很多用户阅读的维度。这就和数字阅读的另一重要部分——IP运营、IP变现之间形成了难解的矛盾。由于IP运营需要两大基础:广泛的阅读用户群体和强大的运营能力、资源,用户的阅读是一个必不可少的前提。无论是阅读IP原作希望看到衍生产品,还是看到开发后的IP产品对原作产生兴趣,都需要消费去阅读,如果因为成本过高影响阅读人数,没有强大的作品粉丝群,IP的开发就成为空中楼阁。


基于此,如何降低阅读成本,各数字阅读平台都在积极谋划,这其中,中国移动旗下的咪咕阅读早就前瞻性地关注到这个问题。2012年,咪咕阅读还叫中国移动手机阅读基地的时候,就创造性地推出3元包月阅读服务,极大地降低了数字阅读的门槛,改变了传统数字阅读行业的付费模式,也为后续用户的规模增长和IP开发运营铺设了良好的基础。


其后,付费方式的变化如何带动数字阅读行业的发展?用户规模的增长又如何影响IP的运营和开发?大IP的全方位立体化运作,对数字阅读行业又产生了哪些促进?下面笔者就撷取数字阅读行业几个关键节点,通过关键变革企业如咪咕阅读的亮点业务与重要谋策,来揭示其对数字阅读行业的影响和带动,以及整个行业的发展动向。

包月读书,咪咕阅读开启阅读付费新模式

咪咕阅读的前身是成立于2009年的中国移动手机阅读基地,算是老牌的深耕手机阅读的企业,背靠中国移动强大的资源和平台,咪咕阅读在发展中处处体现出大手笔和引领风向的优势。经过在移动数字阅读领域六年的卓越发展,其形成越来越大的行业影响力和用户吸引力,于2015年成功转型为咪咕数字传媒有限公司。


几年前的手机阅读,人们还习惯着按书的章节付费,一本书读下来要花不少钱,更不要说全站多本书籍了。而当时的中国移动手机阅读基地在2012年就大胆地改变了这种付费方式,创造性地推出了包月服务,精选站内多种优质书籍打包,用户花3块钱包月费,就能畅读书包内全部书籍。基于当时移动用户6亿的数量规模,和手机短信等渠道点对点的推送,用户触达程度是其他阅读平台难以望其项背的,再加上业务办理的便捷,如通过移动话费或移动套餐业务直接办理,这就形成了十分高的用户使用转化率,即便月包价格只有3元钱,整体收益也相当可观,当时的手机阅读业务收入已形成每月上亿元。

这一包月模式的推出,瞬间让用户可以花少量的钱读大量的书,阅读门槛明显降低,但其在业内的意义却更加显著。与传统出版产业链相对,手机阅读产业链一般包括四个环节:数字阅读平台、内容提供方、作者及渠道分销商。对数字阅读平台而言,当然是实现用户规模的暴增和收益的增长;对内容提供方而言,作品版权得以迅速变现,收入分成同比例增多,提供内容数量自然水涨船高;阅读人群的提高,使作者收益的增加不言而喻;而渠道分销商也由于用户和作品数量的上涨,获得了更好的渠道分销条件以及更多的利润分成。产业链各环节的共同受益,让整个行业都迈向了新的发展方向。


自此,手机阅读开启全新商业模式,众多移动阅读企业,也用包月服务来吸引用户、增加收益点。

内容付费风起云涌,数字阅读平台又该如何应对?

时间到了2016年,这一年,内容付费呈井喷式爆发,知乎、得到、喜马拉雅……各类内容付费平台风起云涌,互联网文化企业纷纷将触角伸向内容付费领域,付费阅读的成本和模式也必将随之提升和改变。这样的环境下,数字阅读产业链上下游均遭遇了发展瓶颈,用户的选择更加多样化,如何吸引用户关注数字阅读?如何在成本增长的情况下维系收益?阅读平台、内容提供方、渠道分销商和作者面临着同样的难题。


在这一关键性的拐点阶段,咪咕阅读“9.9元至尊全站包“在2017年年中横空出世。所谓“9.9元至尊全站包”,指的是咪咕阅读全站内的所有书籍,用户只要订购9.9元的包月会员,所有书籍就都可以阅读了,而且,也没有阅读数量或者时间的限制。这时的咪咕阅读站内拥有超过50万册超大规模的书籍,而9块9的阅读价格,换算下来相当于每1万本书只要0.2元,这种价格优势对读者是具有极大冲击力的。


咪咕阅读自身将此次至尊全站包的推出看作是对之前3元包月服务的升级,就笔者看来,其最大的意义不光只是价格优势。价格虽有小幅上涨,但却有一个质的变化,即变“打包精选书”为“全站所有书”畅读,不限时间、不限数量在线阅读,还打包了会员去广告阅读等服务,由至尊全站包带来的更丰富的产品内容和更优质的服务质量,才真正给用户带来了超高性价比,开启了一种全新的阅读配比模式,这才是最具行业突破意义的。


而从产业链四端来看,月费价格小幅上涨,既解决了行业成本提高的问题,又仍然以其相对的低价,吸引了大批用户加入并长驻咪咕阅读读者群,同步实现了平台端、内容端、作者端和渠道端的内容优化、收益提升和IP的多种变现可能;反过来,平台内容的丰富又促使用户规模和黏性的增大,实现对平台的反哺。9.9元的全站包服务,堪称行业的“破冰之举”,,传统的数字阅读商业模式被终结。从这时起,一个数字阅读付费的新纪元,正式来临了。


从3元月包到9.9元至尊全站包,咪咕阅读连续两次在数字阅读商业模式上实现创举,引领行业发展方向。在读者层面,咪咕阅读懂得巧妙利用用户感知,9.9元包月涨价幅度极小,在目前来看仍具有绝对价格优势和超高性价比,因此用户纷至沓来,读者规模和黏性不断增加。而阅读基数和忠诚度的提高意味着,更多的用户愿意为IP作品和开发买单,IP的运营有了强大的粉丝基础,那么产业上下游和作者在这方面所能增长的收益,也就显而易见。

一堂有关全IP运营的教科书示范课程

行业的风口带动、用户的口碑支持,已经让咪咕阅读在业界获得极大关注,而咪咕阅读在去年底为网文之王唐家三少的新书《拥抱谎言拥抱你》所做的推广案例,更是让行业对其刮目相看。如果说在商业模式上,咪咕阅读带动着行业的趋势,那么在IP推广上,咪咕阅读更是给如今极度流行的大IP运营、泛娱乐发展上了一堂教科书般的示范课程。


细数近年来文化娱乐圈的风口概念,IP绝对算得上其中重要一支。在一次次站在行业前沿创造全新数字阅读商业模式的基础上,咪咕阅读秉承咪咕公司泛娱乐发展、全IP开发的发展思路,在这个注重IP 的时代,为我们贡献了一系列惊人的数据。去年11月,这本人气网络作家唐家三少的新书在咪咕阅读上首发,图书上线仅29分钟,浏览量即突破100万;上线72小时,全平台浏览量更是史无前例地突破7000万!



笔者不禁好奇,这一惊人数据的背后,到底是何强大力量在支撑?在分析了其整个推广和运营的过程和手法后,心中的疑惑终于解开。


大数据分析和用户画像,是互联网公司不可缺少的运营手段,而咪咕阅读背靠的是中国移动庞大的用户基数和规模巨大的自有读者群,以及强大的数据分析技术和平台渗透能力,能够精准分析用户行为,全力拓展潜在用户,他们将新书的读者群,不光定位在唐家三少的固有粉丝上,还利用大数据设计用户场景,如书中涉及到的恋爱中的人群、职场中奋斗的人群、都市中拼搏的人群等,这些都被纳入到新书潜在读者群中,这样的广度覆盖,必然带来目标读者数量的增加。同时,咪咕阅读还善于把握当下流行的粉丝经济,进行IP的立体化运作,利用立体化粉丝生态和多方位推广渠道,与用户进行深度沟通,带动了目标读者有效阅读转化率的增加。再加上结合作品潜在价值的配套IP衍生开发、各类线上线下的延展活动、多种作者与读者的趣味互动、直播和重磅推荐等多元化产品体验,咪咕阅读将围绕IP的沉浸式体验做到了极致,用户和作者通过沉浸式的体验,感受到咪咕阅读的实力和诚心,便愿意在咪咕阅读上为喜爱的作家及作品打call。


这次咪咕阅读的推广案例,在业界也是被公认为成功的推广。笔者总结来看,其运用了三个关键点——大数据精准挖掘和强力渗透,IP立体化运作,围绕IP打造的沉浸式体验。在数字阅读企业IP运营方面,笔者认为这是具有典型性和参考价值的,成功的奥妙之源也在此三点。


当然,这次推广在令咪咕阅读获得行业再次认可之外,还具有一个十分现实的意义:作者通过新书发售,能看到咪咕阅读对IP强大的推广能力、运作能力和变现能力,那么,是不是就会有更多的作者考虑到咪咕阅读平台上进行作品发布?毕竟,哪个作者都不会跟更好的收益和影响过不去。这点,还要我们拭目以待。

优质IP众创孵化,平台IP实现双赢

IP开发的意义不言而喻。一部作品,通过IP的开发、衍生、改编及运营,可以生成影视作品、网络视频、数字产品、线上游戏、周边内容等,使作品得以充分利用并使作品价值得到充分发挥,平台也会同步获得更多的版权收益。咪咕阅读就深谙此道,已经成熟化、立体化运营了一个个大IP上,最大化实现了作家和平台利益的双赢。


笔者观察到,为了推动更多优质IP的孵化,咪咕阅读还专门设立了众创孵化计划,利用雄厚的资源、资本、运营和投入,积极促进优质作家及作品的养成。有调查显示,目前咪咕阅读已拥有收入超100万元的作者1600位、合作伙伴近2000家、创造行业价值51亿元、全场景月活用户8900万人,同时,文创基金、众创企业等也颇具规模,且稳步增加。



纵观中国数字阅读发展进程,从文学网站到手机客户端,从按章节付费到包月读全站,从作品阅读到IP开发,一步步改变昭示着数字阅读行业的一点点进步。总结历次关键性行业变革阶段,咪咕阅读始终扮演着重要的角色,也因此获得了与行业一道的成长。现如今,咪咕阅读全站图书超50万册,且均为精品正版内容,涵盖图书、杂志、漫画、听书、图片等产品,并累计培养了4.6亿用户的数字阅读习惯,已成为国内领先的数字阅读平台。在“大IP策略”的助推下,咪咕阅读正稳步走在一条华丽丽的品牌和内容升级之路上。


回顾数字阅读行业变革和发展,重点企业的作用总是有目共睹,咪咕阅读的能力和态度,便越来越不容同行业小觑。引领行业的创新之举,全IP运营的实力呈现,再加上优质的内容、诚意的服务、大力的投入和广阔的资源,以及对作家作品的悉心培养,都让读者更愿意来咪咕阅读读书,也让作者更愿意在咪咕阅读平台发布作品,一平台发布,多渠道受益,作品价值不由实现最大化。而读者和作者的选择,才是论证一个数字阅读平台发展成功与否最强有力的论据。


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