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DMAA铜奖 | 快看漫画《醉玲珑》原创贴

DMAA数字营销大奖 2020-01-13 16:42:35

本案例为

【2017DMAA中国数字营销大奖铜奖案例】


案例名称:快看漫画《醉玲珑》原创贴
广 告 主:快看漫画APP
执行时间:2017.07.29-2017.10.26
报送单位:上海优屏文化传媒有限公司
品牌类别:App类
参选类别:创意内容组影视植入类
 

太子闹书荒,张束支神招?

房中密事来袭


营销背景
快看漫画APP是2014年推出的一款移动端漫画阅读APP,拥有大量优质的原创漫画内容,上线两年半就成长为行业第一,总用户量突破1亿。国内动漫产业发展迅速,成为亟待挖掘的蓝海,喜欢和接受二次元文化的年轻人群增长迅速,国内动漫大IP如大圣归来、大鱼海棠等赢得较好口播,证明了动漫产业未来增长空间巨大,快看漫画正是看准这一点,迅速切入国产漫画行业。但目前行业内竞争激烈,存在漫画岛、腾讯动漫等竞品APP,并且仍然存在大量的潜在用户有待挖掘。因此结合快看漫画的特点,量身为客户打造了本次的营销活动,目标是为提升APP下载量,从而提升行业地位、提高品牌知名度及增加品牌受众广泛度。鉴于品牌的受众大多数是年轻学生群体,因此传播期在暑期,所以选择了暑期档火热IP大剧《醉玲珑》,并采用了当下最火爆的创意中插广告形式进行传播,多角度全方位的展示品牌亮点、传达产品的特性,最终整波活动实现了超过3000万次的曝光。
 
营销目标:
在暑期阶段能实现一次传播爆点,让更多的潜在用户认知并主动下载快看漫画,实现平台用户人数持续增长,提升下载量,并提升品牌知名度,稳定提升行业地位。
 
营销策略:
在选择投放剧目阶段:考虑到快看漫画APP的受众主要为90后人群,但不仅限于二次元的爱好者,因此想发掘出更多的潜在用户, 此前快看漫画APP从未涉足---过影视作品的合作,基于目标受众大多为学生群体,因此选剧范围为暑期大剧,且采用现在流行的创意中插的广告形式。在选择投放平台阶段:考虑到爱奇艺作为主流视频媒体,立志于打造平台的年轻化,吸引和拥有更多的年轻受众,这一目标受众和快看漫画的受众群体吻合度很高,并且爱奇艺作为三大视频媒体之一,拥有巨大的流量,因此选择爱奇艺进行合作,致力于打造暑期传播爆点;确定传播平台及剧集之后,开展创意中插脚本创作,围绕客户“好看到哭”这一诉求进行发散,且绑定《醉玲珑》中的两位主要配角—太子以及他的侍卫,以更大程度上博得眼球。品牌与IP进行深度捆绑,借势《醉玲珑》热度全方位、高频次的曝光品牌信息。富有创意的原创贴不断深化用户记忆,让用户记住品牌名称的同时,更记住了品牌特性——快看漫画,好看到爆。 


核心创意:
本次创意中插绑定了《醉玲珑》中的两位主要配角:太子和太子的侍卫,二人虽然是配角,但在剧里却有很重要的戏份,原创贴凭借脑洞大开的小创意吸睛无数,收获连连好评,在内容上实现了精彩的反转,同时又紧扣品牌“好看到哭”的诉求,在创意中完好地传达了品牌特性,提升了快看漫画的下载量,引爆暑期档。
 
营销效果与市场反馈:
《醉玲珑》热度引爆暑期档,全网总播放量强势破亿,点击率持续霸榜,相关话题成为近两年来话题互动量最高的电视剧,快看漫画结合《醉玲珑》创意营销,极大提升了网民对快看漫画的关注度,同时也对快看漫画APP的实际下载激活量起到了明显的带动效果。
三支创意中插总共超过3000万次的曝光,快看漫画的官博及优屏的公众号均有配合进行宣传。不但提升了快看漫画的知名度,而且对快看漫画的下载激活量有明显的带动作用,引爆暑期营销。根据后台监控显示,创意中插上线期间,下载量有明显地增加。而且在《醉玲珑》热播期间,快看漫画微博话题指数持续飙升,百度搜索指数也呈上升趋势。



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