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被粉丝决定命运的偶像,在商业丛林中如何生存?

中国企业家杂志 2018-10-10 13:53:11



对于SNH48里的170多名成员来说,很大程度上决定她们命运走向的不是别人而是粉丝。


李佳   编辑|萧三匝

 

7月31日,黄色高温预警刚发布,近万人已经在上海世博展览馆排起队。


从密密麻麻的人头扫过去,都是些二十岁上下的面孔。脖子上挂着应援毛巾,手里摇着的扇子上都印着SNH48成员的名字和头像。


和偶像握手的时间被严格限制在了12张握手券内,也就是不能超过两分钟。但35度高温下,几个小时的缓慢移动,使场面一度要失控。


主办方中午发了条紧急通知:不再让场外排队的粉丝入场,握手会第二天继续。

卓思杨一大早就排进了队伍里。9小时后,她最后进场,径直走向一个女孩,熟练地打了声招呼。


这天晚上,女孩的名字“鞠婧祎”三个字出现在外滩的巨幕广告上。前一晚结束的年度总决选中,她凭借23万多票拿下第一名。


选票,全部是粉丝真金白银投的。其中,卓思杨投了上万张票,成为鞠婧祎的单推王。按照每张选票35元的价格算下来,卓思杨的花费至少在六位数。


选票不仅仅意味着偶像的名次,更决定了下一年度谁能接代言商演,在综艺节目和荧幕上有更多露脸的机会。


对于SNH48里的170多名成员来说,很大程度上决定她们命运走向的不是别人,正是粉丝。

 


戴萌第一次被公司看中时,以为遇到了骗子。2012年,她进入大学参加cosplay社团,一次表演后被人拉住问:“你喜不喜欢AKB48,想不想参加?”


戴萌在网上没查到任何消息,直到过了一两个月,SNH48开始招募成员,她才决定去试试。


当时SNH48打出的身份是AKB48在中国的姐妹团。AKB48是日本的一个女子偶像团体,人数已超过300名。因为每天在秋叶原的剧场举行公演,“面对面的偶像”也是发源于这里。


“我看AKB48好像也都是挺平凡的小姑娘,但上了台就会发光发亮,那种感觉很让人向往。”戴萌后来成为SNH48最早的26名成员之一。


相比起来,黄婷婷的入团经历就没这么顺利。这个1992年出生的姑娘当时先通过网络递交了书面材料,结果在终审时因为不够自信没被选上,直到二期生招募时才加入进来。


从2012年成立到现在,SNH48的运营方——上海丝芭文化传媒有限公司已经举办了7次海选招募,将近20万女孩报名。想成为“闪闪发光的人”,首先得是13-22周岁,拥有梦想的女生。


在丝芭文化CEO陶莺看来,并不是长得漂亮、能歌善舞就能入选,“关键是有没有发展潜质。”


被选中的女孩和公司签约,以素人身份进团,组成不同队伍。每天六点晨跑,训练到晚上十点,学习怎么唱歌跳舞,说话走路。


三个月后就能出道,成员们被送上剧场舞台,每周每队至少一次公演,让粉丝看着女孩儿们如何一点点成长。陶莺把这种机制称为开放式的培训养成,“这样历练更快,把大家都放在一个开放的平台上,更容易出人。”


在这个养成过程中,连接偶像和粉丝的关键就是剧场。


直到SNH48招募第二批成员之后,位于上海的星梦剧院才建立起来。而在这之前,从长相到才艺,成员们一度饱受外界质疑。再加上训练强度大,和学业冲突,一些早期成员选择了退团。


剧场建立起来后,情况似乎也没有多少好转。丝芭文化董事长王子杰在接受媒体采访时,曾回忆过那段时期的困难:坐不满场,卖不动票。许多成员还曾经冒雨在街上发传单,为剧场吸引人气。


最早积累的第一批粉丝也是AKB饭,他们熟悉并喜爱日本的AKB48,身上带有“宅男”和“二次元”的属性。


陶莺也坦言,初期AKB48确实帮了很大的忙。除了品牌上的背书,双方当时实行“技术合作”,日本AKB48制作人秋元康担任SNH48的总制作人,成员表演的歌舞也都是来自AKB48的曲库。


虽然把AKB48的模式拿到了中国,但是落地反而成了最大的问题。


AKB48在日本兴起有多重背景:经济不景气、大量“御宅族”消费群体以及发达的娱乐市场。而SNH48成立时,行业还是空白,这给王子杰带来了机会。但是另一方面,市场不成熟,当时甚至没有一家公司能制作成员们的表演服装。


陶莺说:“不是我把模式拿过来它直接就能活的,从运营第一天开始,就得考虑怎么让这个东西在中国做得更好。”

 


7月30日晚上,上海梅赛德斯-奔驰文化中心,SNH48第三届总决选现场。王子杰和胡彦斌、陶喆一起现身,宣布SNH48在沈阳的姐妹团启动招募。


他没有发言,但随即,现场一万多名粉丝齐声喊起了王子杰的名字。


这并不是王子杰第一次抓住年轻人的市场。在2010年成立上海久尚演艺经纪有限公司(丝芭文化的前身)之前,他的身份是久游网董事局主席兼CEO。


久游网曾是国内一家老牌游戏厂商,代理过风靡一时的游戏《劲舞团》。王子杰还一度准备去日本上市,但后来受阻并未成功。


运营组合之后,公司几次改名,但王子杰想把SNH48打造成“中国大型女子偶像团体”的目标似乎没变过。


他知道,要想打造一支国民偶像组合,光靠养成偶像是不够的,还得积累核心粉丝。这也是女孩们的目标。


竞争的机制从一开始就已经被制定成规则,剧场演出只有16个站位,女孩们不仅要争取上台的机会,还得站在中心才能引起粉丝注意。总决选更为残酷,一百多名成员竞争48个名次,前48名又分为若干档次,只有排名最为靠前的成员,才能获得更多公司资源和曝光率。


这样的环境下,每个人都要修炼适合自己的生存法则。


有的人自带光环,鞠婧祎凭借长相和才艺,一直能占据C位(中心);有的人另辟蹊径,李艺彤原本一直是替补,因为发掘出“段子手”属性获得高人气支持;而像黄婷婷这样的成员,坚信自己如果能付出足够努力,也能逆袭成为前三甲。


在粉丝的描述中,黄婷婷的设定是刚开始默默无闻的女孩,后来通过努力变得越来越优秀。


她回忆自己刚进来时不会跳舞,因为记不住站位没少挨骂,很长一段时间都分到队伍边缘位置,不被粉丝注意。


的确,《中国企业家》记者在台下见到这个女孩第一眼并没觉得惊艳,她就像是身边一个小学妹,这也恰恰是吸引粉丝的地方,没有距离感。


但要获得粉丝支持就得加倍努力,黄婷婷记得自己那时只要有空就会勤练习,做不来可爱的表情就跟着AKB48的视频学习,自己再对着镜子反复揣摩。越来越多的粉丝注意到她,2015年总选时,原本前16名都没进过的黄婷婷,被粉丝投到了第四名。


这意味着能获得更多出外务的机会和资源,这一年,她出单曲,参加了综艺节目《极速前进》。


2016年总决选时,黄婷婷的名次又上升了一位,当晚就获得一个游戏的代言。“我们这里竞争蛮残酷的,这么多人去抢,最开始抢16个位置,之后抢48个位置。”总决选前夜,名次稍落后的戴萌还在为自己能否进前16名担心。


但大家已经适应了这套规则,三届总决选,每年的冠军都不一样,没人敢确定自己能否一直保持优势。

 


卓思杨看见赵嘉敏第一眼就决定要推她。


2014年,夏天岛工作室的漫画编辑卓思杨在一个动漫嘉年华现场第一次看到SNH48的表演,感觉进入了一个完全没有接触过的世界。


那时赵嘉敏还在上高中,卓思杨觉得她“小小年纪就能对自身有非常明确的目标,拥有我不具备的勇气”。为支持偶像,她每周从杭州去上海看公演,到现在一百多场下来几乎从没缺席。


SNH48的剧场分为站票、坐票和VIP,票价在80-168元之间。每支队伍每周都有表演,周二晚上预售时,往往两分钟之内票就会被抢光。


后来她又渐渐注意到鞠婧祎,成为两个人的双推。公演、握手会、游戏展、动漫展,只要有偶像的表演,卓思杨都会去看。“工资基本全投进去了,其实我平常也没有太多想花钱的地方,趁现在还有热情,就全投在她们身上。”


当时SNH48的知名度并不高,卓思杨想用漫画的形式去宣传她们。她做了详细的策划书给王子杰,之后夏天岛和丝芭达成签约,第一部合作漫画《羽仙歌》已经开始创作。


卓思杨考虑到,漫画内容以后可以变现,改编影视或者游戏,这对SNH48和自己的公司都有好处。


作为一名铁杆粉丝,对偶像最重要的支持还得体现在总决选中。2015年卓思杨给赵嘉敏和鞠婧祎都投了票,2016年总选赵嘉敏没参加,但卓思杨还是连续两年都成为冠军的单推王。


“入坑之初没想过这么花钱,就买买生写(照片),后来发现花钱地方还挺多的。”但投票时她没犹豫,直到投票通道关闭前还是不放心,又追加了一些。


为了总选,各个成员的应援会一般要准备一年。对他们而言,一年当中最重要的就一件事儿:总选。


越临近日子竞争越激烈,卓思杨记得6月速报时鞠婧祎没拿到第一,粉丝都很沮丧,恰好第二天又是鞠的生日。为了让偶像开心,大家一起投票集资,一下涨了61.8万。


投票还得讲策略,针对不同粉丝制定不同投票战术。总选前,戴萌的粉丝群里,不停有人打温情牌,号召大家“帮帮小戴”。而为了鼓励粉丝投票,各家应援会都会给粉丝一些奖励回报,有周边有吃的,就是要调动粉丝的投票热情。


投票的方式就是买唱片,一张EP78元,里面有生写、握手券和投票券。此外,各家应援会都会通过淘宝和众筹平台进行集资。


风险常常有。鞠婧祎的应援会在淘宝集资时,总选前一天被举报,部分资金冻结,大家只好又凑了钱先垫进去。在SNH48的体系中,应援会扮演着关键的角色,由饭头(管理者)、管理层、聚聚(粉丝)组成,通常管理层在总选时负责组织粉丝集资投票,平常也会把偶像的动态第一时间传达。


“战斗”了几个月后,2016年SNH48总决选,前48名成员的总票数约为175万票,比2015年增长了252%。


宣布结果后,看着自家偶像排名上升,粉丝就会产生强烈的成就感。他们总结:“就好像大型真人养成游戏一样,投身于这个二点五次元的游戏里,遵循游戏规则可以玩出你想要的剧情,让人有重生的快感。”


在君联资本董事总经理靳文戟看来,SNH48的模式和游戏确实有一定类似的地方,但是最大的不同在于近距离养成。“游戏只要你手机下载一个就可以了,而这些毕竟是活生生的女孩子,必须要和她们近距离接触,有一些互动,才可能养出死忠粉来,这也是SNH48商业模式的起点。”

 


SNH48是应该更多复制日本模式还是走本土化道路?无论是粉丝还是公司都有过争论。


作为SNH48的投资人,靳文戟是支持她们本土化的。因为只有这样,市场和受众才会更大,而且出于政策风险层面的考虑,本土化对公司也更有利。


但走本土化道路没那么容易,陶莺说:“不是推出一张原创唱片,就是走原创道路了。公演文化能够延续下去,对于丝芭来说也是很重要的。”


丝芭专门打造了一支音乐创作团队,专门为组合创作原创歌曲。另一个举动是把SNH48的模式复制开来,在北京、广州、沈阳等城市开设姐妹团。为此,日本AKS集团(AKB48日本母公司)还曾发声明指责SNH48当地运营单方面违约。


但之后丝芭回应自己“完全独立,自主经营”。他们目前已经开始招募沈阳的新成员,而且陶莺透露,未来还会在更多城市开设分团。


在打造SNH48这套生态系统的同时,丝芭在商业模式上也不断进行扩展。陶莺不愿公开公司目前的盈利状况和收入来源,但她透露唱片销售在盈利中占最大比例。


实际上,除了总选带来的唱片收入,丝芭在剧场公演、演唱会门票,周边产品、代言商演以及版权运营等方面都能增加营收。


丝芭在自己的官网上建立了商城,所有唱片、门票、周边都通过官方渠道售卖,2015年还发布了自己的服装品牌。在互联网产品搭建方面,他们不仅布局了游戏,还推出自己的专属APP。


更大的盈利空间还是在综艺影视方面,2015年王子杰新成立了丝芭影视公司,储备了十几部“青春+”系列的IP,还计划为前16名成员量身打造一些作品,让她们担任主角。王子杰很早以前就已经意识到,“SNH48就是一个大IP”。


在靳文戟看来,SNH48的优势在于,作为一个以人为基础的IP平台,可以源源不断输出以人为出发点的IP,“组合人多力量大,再多的商业模式她们也能包容得下,所有的模式都可以去尝试。”


但对这个国内目前最大的女子团体来说,运营和管理的挑战也越来越明显。比如人红了,怎么管理?


在投资人眼里,SNH48已经基本打造了一个完善的闭环系统,对外主要是SNH48这个品牌,而内部每个成员又有各自的特色。“这套生态系统以人为核心,源源不断产生新的内容,人要依附这个平台。如果离开平台,很难继续成功,这和一般网红经济不一样。”


事实上,最大的挑战还是来自人的管理。AKB48经历十年发展,才有了三百多名成员,而SNH48成立三年多,已经接近两百人。


而且,“梦想”、“偶像”这样的光环还在吸引更多年轻女孩加入。就在SNH48总选前夜,台下坐着二十几个戴着口罩的女孩。她们是公司最新招募的一批成员,不久也将投身到这个大型养成真人秀中。


看着自己的前辈们在巨大的舞台上彩排时,她们眼里满是羡慕。

(李佳 lijia@iceo.com.cn)


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